AI는 못 하는, 사람만 할 수 있는 '그것'

챗 GPT의 등장 이후, 이 시대 최고의 화두라면 단연 AI(인공지능)일 겁니다. 'AI시대 세상은 어떻게 바뀔까'는 모두의 관심사죠. 

기술 변화에 따라 가장 밀접하고 빠르게 변하는 산업이라면 단연 광고업계를 꼽을 수 있는데요. 광고업계에서 AI는 기대와 우려를 동시에 자아내는 주제일 겁니다. 스스로 카피를 쓰고 이미지를 만들어 내는 AI는 당장 일자리의 위협으로 느껴지기도 하고요. 빠르게 변하는 기술 속도는 현기증이 날 정도잖아요. 배워야 할 것도 많고, 따라가야 할 것도 많고요. 

역시나, '애드아시아 2023'에서도 주요 키워드는 'AI'였습니다. 모든 강연에서 AI라는 단어가 빠지지 않고 등장했어요. AI 시대 광고 산업은 어떻게 바뀔 것인가, 우리는 AI를 어떻게 이용해야 할지, 그래서 광고의 미래는 어떻게 흘러갈 것인지를 두고 전문가들마다 다양한 의견들을 제시했는데요. 

재미있는 건 현란한 AI의 기술과 혁신을 이야기할수록 '인간만이 할 수 있는 역할'은 더 분명해지고 있다는 결론에 이른다는 점이었어요. 'AI시대, 광고의 미래'를 고민한 제일기획의 김종현 대표이사는 "낙관적이고 긍정적인" 전망을 제시합니다. 낙관의 이유는 뭘까, 들어봤습니다.  

"창의성의 영역은 당분간 오랫동안 사람 고유의 영역이 되지 않을까 생각합니다"

김종현 대표는 과거 기술 변화에 따른 광고 산업의 성장과 변화를 살펴보고, 이를 근거로 미래를 전망했는데요. 시작은 1981년 PC 시절로 거슬러 올라갑니다. 1981년 PC, 1995년 인터넷, 2009년 스마트폰, 그리고 2023년 AI까지. 14년 주기로 우리 삶을 변화시킬 정도의 큰 기술 변화가 찾아왔습니다. 이른바 14년 기술 혁신 주기인데요. 혁신적인 기술이 등장할 때마다 광고 산업 역시 획기적으로 변화했고, 성장했고, 산업의 새로운 패러다임을 제시해 왔습니다. 그렇다면 눈앞에  펼쳐진 혁신적인 기술, AI는 광고를 어떻게 바꿀까요? 

"알파고와 인간의 바둑 대결 이후 7년, 인공지능 기술이 눈부시게 발전했어요. 인간 고유의 영역이라고 생각했던 언어, 미술, 음악 분야까지 창작물을 만드는 수준으로 발전했죠. 프롬프트만 잘 넣으면 정교한 카피나 이미지를 쉽게 아웃풋으로 얻을 수 있는 시대가 됐습니다. 

하지만 보다 주목해야 하는 건 아웃풋의 결과가 아니라 아웃풋을 생성해 내기까지의 과정이 어떤가, 여기서 더 많은 인사이트를 얻을 수 있을 거라 생각해요. AI가 만든 아웃풋이 다른 점은 '사용자들의 맥락을 이해한다'는 겁니다. 콘텐츠를 이해한다는 거죠. 이게 굉장히 중요한 변화, 큰 차이점이라고 생각하고 있어요.

지금까지는 각 구매 단계마다 정보를 찾아내고 원하는 제품을 결정하기까지, 모두 온전히 소비자의 몫이었죠. 그런데 AI 기반에서는, AI가 소비자가 입력한 프롬프트의 맥락을 이해하고 검색 결과를 제공해요. 소비자의 구매 의사 결정 과정이 축소된다는 의미죠. AI의 학습 능력이 강화될수록 맥락에 대한 학습력도 높아질 거고요. 이는 소비자들에게 초개인화된 경험을 제공할 겁니다."

광고의 미래 "초개인화 시대…핵심은 인간에 대한 이해와 인사이트" 

그렇다면 광고 비즈니스는 어떻게 변할까? 

"빅뱅이 일어날 것으로 예측하고 있습니다. AI기술 기반 플랫폼과 서비스로 광고의 형태와 확장은 가속화될 겁니다. 단순히 광고를 시청하는 형태를 넘어 VR, AR, MR 같은 혼합 현실 형식으로 실시간 경험과 체험을 제공하는 형태로 진행될 것 같아요. 광고의 기능 또한 굉장히 고도화될 겁니다. 구매했다고 끝나는 것이 아니라 구매 후 고객 관리, 연계, 상품 추천 등 구매 이후 여정까지 책임지는 방식으로 확장될 것이란 생각이 듭니다." 

김 대표가 특히 강조하는 것은 '초개인화'입니다. 맥락적 이해가 가능해지면서 진정한 의미의 초개인화된 마케팅이 시작될 것이라는 거죠. 이를 통해 시장은 더 커질 것이고요. 이를 위해 필요한 능력은 '사람에 대한 이해와 인사이트'라고 강조합니다. 

"짧아진 고객 경험 안에서 얼마나 차별화된 경험을 소비자에게 주느냐가 브랜드, 기업의 성패를 좌우할 것이라 생각해요. 광고 업계는 크리에이티브 역량의 극화를 요구받을 것이라 생각하고요. 이건 사람에 대한 이해와 인사이트에서 출발합니다. 상당 기간 동안 AI는 대체하기 힘든 인간의 핵심 역량이 필요할 것이라 생각합니다."

그는 AI가 만든 대표 작품 중 하나로 꼽히는 '스페이스 오페라 극장'에서 오히려 인간 고유의 영역에 대한 시그널을 찾았습니다. '스페이스 오페라 극장'은 제이슨 앨런이 이미지 생성 AI인 '미드저니'로 만든 작품인데요. 작품이 공개된 이후 창작 영역에서도 AI가 인간을 대체할 것이란 불안감을 안겨줬죠. 

"이 작품을 보고 우리는 사람이 아닌 리드저니의 창작 실력에 놀라워했습니다. 하지만 작가는 이 작품을 만들기 위해 80시간을 투자했어요. 무려 623회에 걸쳐서 프로젝트를 수정하며 정교화 작업을 했다고 합니다. 그러면 이 그림을 미드저니의 작품이라고 봐야 될까요? 저는 이 작품이 자신의 아이디어를 실현하기 위해서 AI라는 도구를 적극적으로 사용하고 제대로 활용한 제임스 앨런이라는 사람의 역량과 창의력의 결과물이라고 생각합니다." 

AI는 과거와 현재의 데이터를 수집해 '많이 봐 왔던, 그럴 수도 있겠다' 정도의 것을 만들어 내지만, 이를 넘어선 그 이상의 것들을 만들어내는 내는 것는 것은 결국 인간의 영역이라는 거죠. AI는 그동안 기술적 불가능으로 실현해내지 못했던 아이디어를 실현해 낼 수 있는 좋은 도구인 셈이고요.

"크리에이티비티라는 것이 AI처럼 과거 혹은 현재의 것에서 패턴을 발견했다고 발현되는 것만은 아니잖아요. 위대한 크리에이티비티를 생각해 보면 기존의 것에서 벗어난 것, 역발상에서 나왔죠. 여전히 이런 크리에이티비티 영역은 당분간 오랫동안 사람 고유의 영역이 되지 않을까라고 나이브하지만 긍정적인 생각을 하고 있습니다."

박보희 기자 [email protected]